Продуктовая линейка увеличивает прибыль и «жизненный цикл клиента». Грамотно выстроенная линейка привлекает и удерживает целевую аудиторию. Но как создать отлаженную линейку? Почему сами по себе бизнес бот, лендинг или интернет-магазин — не решение проблемы?
Вот пять типичных ошибок при запуске продуктовой линейки.
Первая ошибка: недостаточное внимание к маркетингу
Для запуска продуктовой линейки недостаточно придумать и запустить в работу основной продукт. Дополнить маркетинговую стратегию могут три инструмента: MVP, интервью с пользователями и пробная посадка.
Minimum Valuable Product
MVP, он же «продукт с минимальным жизненным циклом», минимизирует риск провала из-за отсутствия рыночного спроса. Запуск MVP позволит на практике проверить востребованность основного товара компании и подстроиться под запрос покупателей.
В изначальной версии приложение Убер могло только соединять клиентов с водителями. Только когда приложение стало популярным, Убер развил его до современного вида. Через приложение теперь можно искать, вызывать и оплачивать такси, частных водителей и доставку еды.
Интервью с пользователями
Американская транснациональная компания «Проктер энд Гэмбл» запустила в продажу новый спрей — «Спасатель от неприятных запахов в комнате». Первоначальная версия продукта большого ажиотажа не вызвала. Компания провела ряд интервью. Люди рассказали, что используют спрей не от неприятных запахов, а для ароматизации комнат после уборки.
Опираясь на результаты интервью, «Проктер энд Гэмбл» сменили модель позиционирования – так освежитель стал символом чистоты. В результате появилась линейка разных ароматов на все случаи жизни. Продажи удвоились за два месяца. Представьте, если бы у компаний в то время был еще и бизнес бот.
Сделать пробную посадку
Продажи пробной продукции запускают для оценки успеха выхода продукта на рынок. В отличии от MVP, в этом случае запускают почти готовый товар.
Примером пробной посадки служит выпуск густых сливок для взбивания «Доим уип» американской корпорацией «Дженерал фудз». Перед стартом «Дженерал фудз» решила, что для исследования востребованности их товара стоит запустить продажу в пяти городах. В холодную погоду сливки пользовались спросом, но в жаркие летние дни сливки переставали взбиваться, из-за чего получали негативные отзывы.
Компания переработала формулу, которая успешно прошла испытания в жаркую погоду. Новинка была готова к выходу на общенациональный рынок.
Вторая ошибка: давление рассылки на клиента
Мессенджеры поддерживают отправку коротких сообщений для быстрого общения. Это удобно для общения людей друг с другом, но не в формате диалога человек-бренд.
Нет необходимости отправлять клиентам десяток сообщений за раз, имитируя вовлечение в разговор. Попытки компаний выдать своих ботов за живых собеседников отталкивают клиентов. Покупатели прекрасно чувствуют фальшь.
Попробуйте использовать мессенджер как канал отложенного спроса. Для этого используйте инструменты «Эффект печати» или «Событие». Конструктор Robochat также позволяет сделать отложенную отправку сообщений через шаг «Таймер». Это полезно для настройки рассылок, отсчета времени подписки на услугу, работы с конкурсами.
Третья ошибка: избыточная гибкость линейки
Продуктовая линейка ориентирована на продажу одного основного продукта. Но иногда бизнес добавляет новые позиции, чтобы увеличить прибыль и число клиентов. Это не всегда срабатывает — люди могут запутаться и отказаться от покупки вовсе.
Аналогичная ситуация и с чат-ботом — у бота должна быть одна понятная функция. Например, принимать промокоды, знакомить клиента с ассортиментом или продавать товар. Чем больше функций внедрено изначально, тем сложнее клиентам разобраться. Появляется избыточность.
Вот две функции бота для первоначальной продуктовой линейки.
✔️ Обслуживание клиентов — ответы на часто задаваемые вопросы, проверка статуса заказа, отправка дополнительных данных;
Для этого пригодится бизнес бот с интерактивным меню. Добавьте текстовый шаг «Сообщение» и подключите в нем кнопки для навигации по наиболее интересующим клиентов вопросам.
✔️ Улучшение основных характеристик продукта. Чат-бот играет роль персонального менеджера, который сопровождает клиента на всех этапах использования продукта или услуги.
Например, запустите рассылку с полезным контентом и предложениями, чтобы подогреть клиента перед покупкой основного товара. В конструкторе Robochat это можно сделать с помощью шага «Действие» с выбранным блоком «Подписаться на рассылку».
Четвертая ошибка: отказ от тестов перед запуском
В теории бизнес бот с продуктовой линейкой может работать идеально. Даже при первых тестовых запусках все может быть отлично. Но пара-тройка непредусмотренных мелочей — и весь проект проваливается.
Пользователи испытывают ботов на прочность. Они пишут им несуществующие команды, спамят кнопки, отправляют одинаковые запросы, не дожидаясь ответа. При этом безразлично, какой это чат-бот: бизнес бот с продуктовой линейкой, база знаний или вообще квест. Все случаи не предусмотреть, но минимизировать риски вполне реально.
Во-первых, нанимайте внешних респондентов. Это должны быть люди, не знакомые с проектом. В крайнем случае — коллеги из другого отдела.
Во-вторых, проверьте взаимодействие всех шагов в конструкторе. Есть ли связи между блоками, правильно ли настроены триггеры, не выставлены ли в таймере минуты вместо секунд.
В-третьих, проверьте вывод текста и кнопок навигации. Если вы используете одного бота для разных мессенджеров, проверьте сценарий в каждом. Одинаково ли отформатирован текст, все ли кнопки работают, корректно ли отображены эмодзи.
Соберите отзывы и внесите правки. Но это не все — бота придется дорабатывать и после запуска.
Пятая ошибка: пренебрежение доработками
Недостаточно просто создать линию продаж и запустить на нее трафик. Даже после тестов и отладок готовый продукт можно дорабатывать. Для этого важно получать обратную связь от целевой аудитории. Вот пять способов.
✔️ Просить отзыв при первом контакте с клиентом;
✔️ Не откладывать работу с негативными отзывами;
✔️ Всегда просить отзывы;
✔️ Повысить значимость отзывов для команды;
✔️ Отслеживать отзывы на одной платформе.
Детальнее о том, как получать обратную связь, мы рассказывали в этом видео:
Перед запуском продуктовой линейки стоит уделить внимание пяти самым распространенным ошибкам: провести маркетинговые исследования, грамотно выстроить рассылку, убрать избыточный функционал линейки, протестировать и доработать бизнес бота.
Запустите свою первую продуктовую линейку уже сегодня вместе с конструктором Robochat.
